拒绝“忽悠”，营销呼唤原点与本位！(转帖)

一、“卖拐”篇

小品“赵本山卖拐”不仅是比较经典的一个幽默舞台剧，然而它同时还堪称是一个经典的营销案例，该小品剧涉及了三个角色与一支拐：作为卖方的赵本山和高秀敏，作为买方的消费者范伟，拐是唯一的产品，这看上去是一个简单的卖方市场模型，实际上却是过剩市场创造需求的一个模型，即产品没有按照消费者需求生产，通过教育消费、培育市场而硬是把没有需求的产品卖了出去，博得消费者的满足和认同，并促成下一次市场机会。在整个交易过程中：

从市场层面分析，买卖双方存在信息不对称，作为买方，消费者范伟消费判断能力和产品识别能力不高，他既对产品（拐）不了解，又对自己的消费需求模糊，属于较现实中的盲目型、从众型消费群体，他了解产品功能的唯一途径便是作为卖方的赵本山或高秀敏教育引导。正是由于对市场整体环境的不了解和信息的封闭性，才导致卖方赵本山的教育消费、培育市场的营销策略得以轻松实现，赵本山没有动用太多的促销手段就实现了不公平的交易行为。

从卖方市场的角度分析，赵本山肯定积累了大量的消费行为经验和较强的促销实战技巧，他既懂市场又熟悉销售，暂不管他是通过市场调研还是通过查阅市场资讯，总之，作为卖方的他占据了市场的主导地位，熟悉自己产品的相关知识，同时又摸清了消费者心理并采取适时的情感营销——高秀敏的帮衬，在整合营销观念的影响下鼎力设局，又有哪个弱势消费者能够抵挡这种情感渗透式整合营销的冲击呢，将购买欲望高度激发出来了，除非他没有支付能力，然而赵本山成功了。

从销售的角度来分析，这是产品既定尚无需求的销售创造模式，通常我们接触的大都是企业经过市场的需求调查而推出迎合消费者需求的产品，不事先研究消费行为而推出产品并投市，这是冒险家的行为，不是企业行为。产品既定就决定了消费的内容和方式，市场容量也就既定了，或者没有需求，或者需求量无法扩大，这需要改变消费者的认知，因为产品虽然是不会变了，但消费者的态度是有无限弹性的，只有找到该产品和消费者的利益联系点，通过恰当贴心的宣传诉求肯定能让消费者感觉到该产品就是为自己量身定做的。这种营销思想把没有需求的市场培育起来，让他们接受自己的产品，这等于在改变消费行为、影响消费决策。这就需要卖方具有比较高的综合素质：掌握营销观念、熟悉消费者行为、领悟促销技巧、促成重复交易。

从营销组合理论的角度来分析，在产品策略方面，拐在接触范伟之前就已经诞生了，唯一能做的就是强化拐的利益属性，即拐的替代人腿作用，然而健康的人腿是不需要它的，就必须顺着拐的利益点挖掘需求点，需求点就是将范伟认为的好腿变成他自己认为有缺陷的坏腿，通过改变消费者认识观念而打开消费突破口，从根本上产生对拐的需求，这正是赵本山销售思路的核心点；从价格策略来看，由于信息的不对称，作为消费者的范伟不了解产品的价格行情，这正是赵本山制定高价策略的前提，然而为了使高的定价让对方接受的更为合理，赵本山又从情感诉求的角度设了局，让范伟不仅认同了高价的合理性，还产生消费者剩余即附加满足；在渠道策略方面，针对这一简单市场格局，赵本山选择最合适的直销模式，把产品推到终端，直接面对范伟，而不必增加流通环节，从而确保沟通无偏差并获取最高利润；在宣传推广方面，赵本山针对消费者的了解，而采取先教育、培训目标消费者，并增加终端展示、免费试用的体验营销方式让消费者亲身感觉产品带来的满足感，加之高秀敏的反衬配合宣传引导，基本上整合了终端可以利用的推广手段，集中向消费者展开心理攻势，最后消费者不仅心安理得的接受了并不急需的产品，反而对赵本山产生了感情负债，可谓一石俩鸟之举。

当然，如果从其他营销的观点来分析，也有许多地方可圈可点，如站在关系营销的角度来看，这是正确处理顾客关系的个案，排除赵本山惟利是图坑蒙拐的一面，正是他在整个交易中始终把握关系营销的精髓，有效处理了顾客购买过程中的种种疑虑，让对方在获得满意的同时产生感情负债，接受了高价位的现实又感觉到自己得了附加利益，最终维持住了这个客户，并有可能发展成为自己的忠实客户；站在情感营销的角度，赵本山从理性的角度介绍产品使用原理、定价原理和产品的利益点，高秀敏则从感性的角度，以一个令人信任的主妇角色对范伟人情化关怀，正是这种人情化不自觉的反衬了赵本山的伪人情化，范伟则完全被说服教育，心甘情愿地成为没有消费动机的目标消费者。

二、“卖轮椅”篇

卖轮椅是继卖拐后的又一姊妹篇，轮椅便是消费者范伟买拐时的抵押品，这一次又成了卖方赵本山的交易资本，相同的买卖双方和相同的营销思想又一次让同一个消费者进局，这不能不看出该营销思想的生命力和适用性，原因在于消费者毕竟是消费者，他们不是专业的产品专家，不是营销专家，更不是消费行为专家，这就说明了为什么有些消费者明知到厂家打广告在诱导他们，然而到了售场经过促销人员的劝说还是慷慨解囊相助，这正是营销的作用和意义所在。赵本山的该部小品在当今仍具有现实的营销意义，除弃剧中设置的骗局作用外，它对我们目前面临的产品过剩、产品滞销具有普遍指导意义，是产品真的卖不出去了吗？本剧折射出的营销思想告诉我们恰恰是我们自己没有尽力而为，既没有真正深入消费者，又没有真正挖掘产品利益点，更没有采取贴近消费者心声的整合营销推广，我们远远没有做到，因为消费者需求的空白点是永远也不能穷尽的，贴近消费者心声的营销方式也是没有止境的，单从这点上来说我们的营销还有更多的事情要做，只有渗透到细节的、关心他人所关心的、全身心的投入到与消费者的沟通中去，投入到创造价值的每个环节中去才会真正领会成功营销的乐趣、价值和魅力所在

三、“策划”篇

如果说“卖拐”与“卖轮椅”领悟的是营销知识，那么“策划”篇对于营销策划、借势等作了深入的运用，我们看到了在策划中，各种“借”的门路纵横交错，互为牵涉。

白云为了实现其“名人经济”的策划目的，通过借助于自己曾经是“名人”的背景优势，借助于名人家的“公鸡生蛋”这个新闻卖点，借助于虚假广告泛滥的某些地方媒体的平台，在炒作“生蛋公鸡”的同时，再次对自我的品牌进行了有效传播，同时还将获得2万元的“下蛋公鸡”转让费，不可谓不高明！同样对这个地方媒体的记者来讲，通过这只“下蛋公鸡”的“出奇性”，依托自己所掌握的各个地方电视台的资源平台，在独家买断这只会下蛋的公鸡后，结合自身的平台优势，通过为某些“不规矩”商家的广告代言和胡吹，将有更多的“金蛋”属于自己。
在策划中，赵本山当起了受害者，拿营销人的“广告策划”说事，用他的“才”成功地摆脱了策划大师——牛策划（牛群）的圈套，其实，在现实生活中，作为广告管理的营销人们，或多或少也正在办着“牛策划”办的事，挖空心思、绞尽脑汁把我们的企业和产品忽悠到“公鸡下蛋”的高度，让我们的消费者不知就里，有人信了，有人买了，销量上去了，广告自然也就成功了。

总之，营销中的策划、销售、流程等等都在这三部作品中表现的淋漓尽致，作为营销，随着网络技术的发展，信息将越来越对称，消费者将越来越难“忽悠”，营销回归原点与本位是必然，渠道建设与抢占终端必不可少，品牌形象与广告宣传是关键，产品功效是基础，卖点与策划将是使产品的营销与销售锦上添花，绝非血中送碳，需要的深挖消费者的行为与心理，有效结合竞争导向与顾客导向，整合营销传播，营销，向赵本山学习，你还可以更有才。

附文：“拐”是怎样卖掉的？

（一）

“滚滚白银如流水，猛派方显英雄。是非成败转头空，总监依旧在，换地照样红。电视报纸轮番上，休管虚假成风。不是冤家不相逢。营销一点事，都付笑谈中。”

列位看官，这词眼熟吧？不错，在下才疏学浅，无以表达此时心境，不由地将先祖罗贯中君所著《三国演义》开篇词作一番剽窃，以记当下虚假药品广告泛滥成灾之势势，及我所遭遇的一次由所谓营销“猛派”策控下的药品企划经过。孔乙己说过：“读书人，偷书不算偷。”搞营销企划的，善于剽窃本来就是家常便饭、看家本领，故敬请列位看官，原谅在下不才之举，权且一笑了之。

列位到此可能有些糊涂了：“等等，你说的这都什么乱七八糟的？何为猛派？从实招来！”且慢，容我慢慢道来。猛派者，概泛指当下活跃于医药保健品营销界的一路高人或其策控下的企业。他们每每创造医药保健品领域的营销神话，制造出空前但不绝后的轰动效应。欲不齿与其他遮遮掩掩、欲说还休、不温不火的营销作派为伍，自封“猛派”。但要想给他下个精准完整的定义，不是件容易的事。望文生义，大约可以知道，他们是以那种令人叹为观止的广告投入，以恐吓诱拐的方式方法，以王婆卖瓜的自吹自擂，以不择手段的敛财工具来达到药品保健品等功能性产品营销企图的营销流派。也算营销这个江湖上的武林高手，纵横四海，无往而不胜。这个猛，绝不是许晃赤膊上阵似的有勇无谋，而是豺狼虎豹般的心狠手辣、老谋深算。其实我们经常感叹：“××药品、××口服液的广告很猛啊！”实际上我们已与猛派们不期而遇了，只是我们不知道他们私底下早已拉帮结派、自立山头，在中国的营销界里猖獗多时了。

话说这医药保健品营销领域，虚假广告满天飞舞，早已是不争的事实。中央、政府三令五申，法规接二连三地出台，各界人士亦大声疾呼，纷纷喊打。这不，此届两会，众多代表委员建言，呼唤还老百姓一个药品食品的安全保障，可谓言之涕泪满襟，诉之悲愤满怀。然而,虚假广告却从没有一天消停过，你方唱罢我登场，去了李怪，又来李鬼。什么增高的、减肥的、壮阳的、补肾的、降糖的、抗癌的、去痰的、止咳的、清毒的、养颜的、丰乳的、瘦腰的、搞定大小三阳、不孕不育、血压血脂、心脑血管、中风偏瘫、阳萎早泄、秃头掉发、等等等等。只有你想不到的，没有它做不到的。一时间，翻开报纸，满眼耸人听闻的标题；找开电视，满耳声嘶力竭的叫卖。让人不禁要问，中国这是怎么了？中国人又成了“东亚病夫”吗？何以有这许多一看就知道把牛皮吹破天的广告，从泱泱大台到街头电杆，琳琅满目，光怪陆离？为什么屡禁不止？为什么趋之若鹜？为什么要给本已贫病交加的百姓再来上一刀？良心何在？天理何在？谁是始作俑者？谁在兴风作浪？又是谁在助纣为虐？此时此刻，可能只有再唱那首歌“借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰看得清清楚楚、明明白白、真真切切！”

慧眼？可能如来佛祖有，我等凡人，六根未尽，大抵是没有的。我所以写下此文，绝非我有什么二郎神的三只眼，能看出虚假广告的七十二变，能看透无良商人的叵测居心。我只不过是一个干过药品营销企划的无名小卒，碰巧有机会邂逅了一次短暂的猛派药品企划，了解了个中一些鲜为人知的玄妙，比起那些在这个行当里叱咤风云、一言九鼎、挥斥方遒、激扬文字的大师们、总监们，我只能算个屁，而且是无声无息的那种。我所以想尽我拙劣文字表达之能力揭露的，我相信只是掉进我眼里的一点灰尘，连冰山的一角都算不上。但我抑制不住地想说，就算是个屁我也要放掉。它闷在心里就象一只苍蝇，嗡嗡地乱飞乱撞，渴望冲出去。我知道冲出来它也不过是只苍蝇，绝不会变成苍鹰或者蝴蝶之类更高雅的生物。但我决计要放，正应了《一声叹息》里的那句台词：“我的良心让狗吃了，但没吃干净，还剩了那么一点点。”如果此文能唤醒更多的，知道更多内幕的弟兄一起来放，那我想，放的就不再是屁了，而是震天动地的惊雷！

（二）

要想说猛派，就不得不先说《卖拐》，这出红遍大江南北的小品。

几年前的春晚，我差点死了，都怪本山叔的《卖拐》。当范伟拄着拐一步一回头地说着“谢谢啊”时，我笑得死去活来。我当时就纳了闷了，我怎么就没本山叔这两把刷子，能把人性的弱点阴暗面揭露得如此深刻呢？“都是生活在地球上的两个人，这做人的差距咋就这么大咧？”

本山叔不愧是民间语言大师，打那以后，“忽悠”一词就成了口头禅，也成了我们这圈子里的潜规则，见面常问：“嘿，今天又上哪忽悠去了？”

其实《卖拐》的贡献远不止于此。在我看来，它实则为我们奉献了一台生动鲜活的营销课，核心题目是“你如何将一副破旧不堪的拐卖给一个肢体健全的人？”好家伙，这都有点哲学的意思了！据说此类类似脑筋急转弯的题目，经常用来难为那些IQ超过好几百的MBA们，比如微软面试时会问：“嗨，亲爱的罗尼，你能不能告诉我怎样才能将冰块卖给那些爱死鸡摸人？”“哦，上帝，难道你一定要我缘木求鱼吗？当然，你一定要我答的话，我想说的是我先把他们骗到撒哈拉再说。”所以，干营销的有个信仰，这世上没有卖不掉的东西，只有不会卖的人。但愿这是真理。

后来我多次看过《卖拐》，但多是哈哈一乐，没有细想其中的深意。这次做猛派药品营销企划时，刹那间将整个企划过程与《卖拐》忽悠到了一起，忽忽悠悠地才发现“啊呀我的妈呀，这咋完应呢，这里面的异曲同工之妙咋这老多咧，这是？”所以，要想揭露猛派，《卖拐》就是个好教材，他们所用的手法和大忽悠如出一辙，达成的实效与其一模一样。最可乐的是，某著名猛派保健品——××蜂胶居然在其全国投放的广告专题片中插播着《卖拐》呢，以提高收视率，不知道这算不算搬起石头砸自己的脚。

我想用在下平生绝学营销理论来解构一下《卖拐》，看看它是否具备了什么“后现代主义”的经典风格。但我听说现在营销已经发展到“11屁”了，还缺一不可，否则就不是IMC，难怪我老跟不上时代，都怪这营销它屁多。

本山叔不是营销中人，但他绝对谙熟营销的基本理论。这不奇怪，营销本来就不是什么深奥的东西，无非是选择适合的地方，以适合的价格，把适合的玩意卖给适合的人，卖菜的大姐都会。这当然是正经八百的做法，是科学，卖拐的难度就大了去了，正如高秀敏说的“这满大街腿脚好使的人，上哪卖拐去？”但本山叔明知山有虎，偏向虎山行。他说：“这可是我大忽悠的强项，我能把正的忽悠斜喽，好的忽悠瘸喽，恩恩爱爱的两口子给忽悠离喽。”别看他忽悠人够缺德的，但他的过程绝对符合营销规范，而且还有创造性的发挥。

卖拐的营销策略

— PROBING（市场调查）：按本山叔的说法“做市场得有个提前量”，真是为市调下了个精准的注脚。过去他使用此招屡有斩获，只是这一次大意失荆州，没打听清楚对方出车祸的伤情。等他点灯熬油赶出一副拐来，那人直接用轮椅了，导致本山叔首次马失前蹄。可见这调查的作用，要不毛主席说“没有调查就没有发言权”呢。

— PARTITIONING（市场细分）、PRIORITIZING（目标确定）、POSITIONING（市场定位）：本山叔对这三个P的运用可谓极具想象力，让科特勒兄也得大跌眼镜：你们老美那一套不灵，在咱中国还得有中国特色，适合中国国情。难怪国际4A公司总是水土不服，搞不过本土人士呢。拐本来是给有腿疾的人用的，按说本山叔应该到康复院一类的地方去卖。可你想，那地的竞争该多激烈啊，世界名牌都不一定卖得掉，何况咱一农民自个家做的，一无生产许可证，二无品牌知名度，三无卖相，整个一“三无产品”。所以要另辟蹊径，咱不跟他上那玩！这也是营销大师们爱使的一招，叫概念错位还是什么定位延伸一类，反正就是死马当活马医时常用方法之一。

— PRODUCT（产品）、PLACE（渠道）、PRICE（价格）、PROMOTION（推广）、PEPOLE（人员）、PR（公关）、PP（政力）：卖拐是个小CASE，还用不着这么多“屁”统统放里面。比如本山叔根本用不着分销渠道，直接来个B2C就完了，也用不了什么销售人员，有他老婆在旁边使个眼神帮衬一下，以他的忽悠功力足矣。产品他早就整好了，不用售后服务（当然后面两年这个拐又有了新的演进，但不在PRODUCT所包含的范畴内），卖个拐也犯不着动用他和村长、乡长、县长这些政治人物的关系，也不用搞什么演唱会、现场秀一类的公关活动。当然，如果范伟还是不肯就范，没准他会从中祭出一两招来也不一定。但本山叔的价格策略还是非常高明的。当范伟已被忽悠住时，其价格敏感度急剧下降，本山叔迅速决策放弃成本定价，采用期望值定价法，而且还是相当取脂的那种。当然他也没忘记促销，直接把虚高的价格打五折，而且还巧取豪夺了范的自行车，并让范觉得自己挣足了面子。这就是本山叔们特有的狡诈。要做到这些，没有他忽悠的广告传播策略，是根本办不到的。

· 卖拐的广告忽悠策略

上节说到本山叔的营销策略里用了一招险棋，大胆提出一个假设：拐是可以卖给健全人的。但这个假设要成立，就必须满足两个前提条件：一、消费者有时是相当弱智的，缺乏明辨是非的能力；二、谎言重复一千遍就是真理，被一千个人重复一遍它也是真理。就好比皇帝的新衣，骗子之所以得逞，依赖的无非也是这样的前提。

本山叔的营销策略中其他可能无关紧要，但他的广告策略却是制胜法宝。他几乎完整地COPY了广告学里核心的消费者心理认知阶梯的四个步骤，即AIDA（注意→兴趣→欲望→行动）过程，一步步地将范伟装入他预先布好的口袋中。

— 注意：首先必须引起消费者的注意，卖拐也是如此。本山叔命他老婆高喊“拐拐拐”，结果把骑车路过的范伟给“拐”了过来，然后又巧妙地把“卖拐”故意说成“拐卖”，进一步吸引了范的注意力。当范停下车走过来时，事实上他已经上套了。这就是为什么现在“吸引眼球”的说法能甚嚣尘上，“美女经济”能大行其道，“注意力就是销售力”能成为金科玉律的道理。所以现在的广告宁可做假、宁要挨骂也要变着法的玩创意，无非多赚一点眼球。

— 兴趣：仅仅吸引注意力是不够的，还必须改变消费者的认知态度，也就是要让他对所注意的东西产生兴趣。这就是忽悠的奥妙所在。本山叔先来一个欲擒故纵，跟范伟说他有病却又不讲明，吊足了他的胃口。但要让范彻底相信自己，就得先亮亮自己的“专家”身份。于是本山叔略施小计，从范身上的葱花味和他的头大脖子粗上蒙出了范是个厨师的推断，这让范对其的认知产生了质的变化。接着本山叔单刀直入，指出范的腿有毛病。为使其相信，他又用了三招：跺脚、跟走、讲机理。唉，其实这三招，都是猛派们玩剩下的，无非是用自己的标准套在别人的头上，就好比用一面事先已粘了污点的镜子给你照，怎么照你的脸上都有麻子。对照猛派建立的病情标准，谁都会觉得自己有病，就象高秀敏说的，“你早遇上他你早瘸了！”明白吗？要让消费者转变认知态度，就必须打破他原来固有的标准，强加上自己的，他才能转变，把自己当成病人；否则，你的药卖给谁去？

— 欲望：有了认知上改变才可能转化为购买需求，产生欲望。范马上问什么药好使，本山叔这会才顺水推舟地将拐推上前台。为了强化这种需求欲望，还有许多工作要做，比如夸大腿瘸的危害，从骨股头坏死到植物人；比如用自己的亲身经历加以佐证——当年自己就是没能及时拄拐才落了个一条腿残疾云云，现身说法，动之以情。猛派也惯用此招，只是手法更丰富、更隐蔽罢了。当欲望得以强化，瘸腿跟生命划上等号后，你不卖给他都不行了，拦都拦不住。可见这欲望的代价何其大也！这就是为什么有人会走火入魔，练***功、搞传销，道理是一样的。

— 行动：接下来的事就顺理成章了，只需注意一下细节即可。范哭着喊着要买拐，你不让他买就跟你急，把个骗子当作救命恩人，跟认贼作父别无二致。这是猛派追求的致高境界——把人卖了还帮他数钱。此时他们赶紧收网，眼见着那些善良无知的人们前赴后继、赴汤蹈火，他们却在一旁偷着乐，数钱数到手都累。

《卖拐》所上的生动一课，完整清晰地为我们展现了猛派营销的基本原理和操盘方法。但卖拐相形之下，只能算是个江湖郎中的小把戏，猛派们可是一整套完整的企业行为，他们动用的是最现代化、装备精良的各色传播工具，使的银子多如牛毛，他们发动的是一场无差别战役，要装进去可不只范伟一个，而是千千万无辜善良的患者。这就注定了他们还有更厉害的手段、更无耻的招数、更狡猾的骗局，由不得你不信！

（三）

列位看官，到此我觉得有必要交待一下我自己了。

事实上，写此篇小文时，我已经失业三天了。这不是我第一次失业，但是我第一次被炒鱿鱼，而且还是加了辣椒来炒。按说我本应象爱伟大领袖一样爱我的这份工作——深圳一家广告公司的企划。因为我来这仅数月，就经历了公司解体，求职不易等生活艰辛。但我还是不能苟且于世，不能向即使是让尿憋死也要认命的现实低头。

可能是得益于之前我在桂林的一家知名医药企业做过七年的企划，我顺利通过面试，第二天就被差到湖南一家药厂，与一个作业小组一起去完成一项药品的企划任务。

2005年2月20日，我踌躇满志地踏上征程。我自信自己在药品企划这个行当浸淫了多年，又有在4A广告公司的经历，再加上自己对广告矢志不渝的热爱和悟性，做过的方案亲历的案例，也可谓汗牛充栋，搞掂这桩案子岂不是a piece of cake？一时间我也找了找那种大师的感觉，恢恢乎亦有了登泰山而小天下之感。在这种“大师狂想症”的兴奋折磨下，在轰鸣的车厢里，我辗转反侧，一夜无眠。

但现实还是来得太快，第二天我就立刻意识到我的想法有多么天真烂漫。传达这讯息的，是客户的营销总监。他个不高，也年轻，白面微有须那种，用湖北口音的普通话说：“我做过×美内衣、长×长×茶、张×宁胶囊，在这个圈子里我还是有些朋友，有点影响的。”本来我是那种弹簧性格，压力越大反弹越强，但这时我不免露怯。因为对方说的那些产品，的确是这几年中国市场上极其火爆的东西，我原来的公司虽然也有很高的知名度，但近年来新产品一直乏善可呈、不痛不痒，与这些产品相比，几乎微不足道。

当我正想理理思路，先从策略开始沟通一下，以确定企划的重点时，对方不客气地打断了我：“策略问题不用再谈了，已经板上钉钉了。你们的任务就是把创意表现做出来，把报版文案写出来……”接着他开始分析起了保健品行业的龙头老大脑×金，在小题板上又是金字塔，又能标箭头的。跟着我也表现了一下，谈了谈所谓“广告诉求的利益价值链”。我说：“现在很火的好×星单词王，也用了您刚才分析的策略。它深谙普天之下父母们望子成龙的心理，告诉他们孩子要想出人头地，就要上好大学，要上好大学就要考试好，而要考试好，就得英语好，英语要学好关键在单词，要想记单词，请买好×星。您看，兜了一大圈，把这好×星和孩子一生的前途联系上了，父母能不给买吗？”客户的总监宛尔一笑，象是在夸我才思敏捷，总结道：“根据企业的实际情况，我们必须用‘猛派’的手法启动市场，快速上量……”这是我第一次听到猛派二字，但咱没吃过猪肉可也见过猪跑，只是不曾想在这里识见到了那些勇猛异常的保健品药品的源头，原来如此。我自我解嘲般地表示自己孤陋寡闻第一次听说猛派时，客户的一位市场部经理不屑地说：“连猛派都不知道，还说做过什么营销？我96年在×株口服液、××K口服液刷围墙大字报时就这么干过喽！”我无地自容，羞愧难当，恨不得一头撞死。

后来我才搞清楚状况。湖南这家药厂是当地的一个重点项目，有漂亮的写字楼和宏伟的厂房，据说设备一流（我未得见，犹未可知），但目前产品销路尚未打开。这次我们要做的产品是一种儿童消食化积的中成药口服液，姑且叫它“好×”。它得到批复的功能主治是理脾和胃，消食化滞，也就是治中医说的“疳积”症，小儿厌食挑食、消化不良一类的毛病。对中成药我向来不敢妄加评论，只是一直让我挺困顿的是那些一车车拉进厂里看上去原本乱七八糟的枯枝败草，怎么就能经那么几口大锅一煮一熬，变成了出厂时包装精美、一车动辄上百万的药品呢？是什么在里面起了奇妙的化学反应？我不是学中医中药的，不敢胡乱揣测，宁愿相信那些都是优秀的药品，鲁迅先生说“中医是个有意无意的骗子”只是他刻薄的表现而已。要是那些药卖得不贵，我倒也觉得无伤大雅；要是贵得离谱，我经常要出离愤怒了。

所以这个好×口服液究竟好不好，是临床药效药理学研究的课题，不是我的命题。我只知道类似的药不在少数，也没什么出奇之处。但它有两个背景，又使它不同寻常：一、企业目前急待用它开路以缓解现金流严重不足的窘境；二、它贵达四五十元一盒，同类同规格的药品多在十几元（想起小时吃过的乳酶生，不过才几块钱）。因此，好×口服液命中注定要天将降大任了，常规的营销企划根本无济于事，它必须一飞冲天，一鸣惊人！

据说我来以前，我们的老板已和客户就定位策略达成了共识。我不知过程，只知结果，结果就是，好×口服液绝不能仅仅说解决消化问题，那样会和一大堆竞争对手周旋，对其昂贵的价格也不能构成支撑，而是应该跳出三界外，不在五行中。我们要强调吸收，它能帮助儿童自主地有针对性地按比例地按需要地按时地从膳食中摄取营养物质，建立动态平衡吸收系统，彻底战胜儿童营养失衡。你看看人家，多了不起，轻点兰花指，便化腐朽为神奇。真是行家一出手，便知有没有，不服不行！真有这药当然好，那不止是中国孩子的福音，简直就是全世界受苦受难儿童的大救星。

这就是“定位”，猛派第一招——“功能无极限”。你顺着这杆往上爬，不久就会看到这个定位还可以和孩子的一生运命休戚相关。近期利益与远期承诺高度和谐统一，猛派的功力还真不是盖的，火车不用推，牛皮不靠吹。对于这个定位本来我还和客户私下里争了一下，我认为把它定位在解决儿童厌食上也就够了，君不见有多少父母为给孩子吃口饭“朝为青丝暮成雪”，好×如能解决这个问题也是功德无量。客户自然狠批了我的错误观点，理由还是这不足以支撑四十几块的价格。我当然没有蠢到问“那为什么不卖便宜点呢”的地步，只好说保留个人意见。结果，我们带队的总监给我下了最后通牒：不要再和客户起争执，策略已定，该干嘛干嘛。

我自然无话可说。接下来首先必须编机理，注意是编啊，编造的编。我们以前是不用写机理的，最多就是将功能主治阐释一下，让消费者好懂一些。可就这还经常遭到老板的训斥，他是专家，药典委员会委员，对说明书一类看得很严，一般自己写，我们这种外行写最好的评价是“小学没毕业”。所以，在我看来，原公司做事还是非常严谨的，负责任的。

编机理是猛派第二招——“专业扮靓”，晓之以理。猛派药品大多有令人目眩神迷的动人机理，什么因子、什么效素、什么微循环、什么微生态、什么体内垃圾、什么大肠宿便，多了去了。客户的总监让我们把沟通的重点放在消费者身上，而不是医生，潜台词就是机理不用太专业，能自圆其说就成，但关键是要新、奇、特，有煽动力，能划时代。我们几个分头开编，我好歹学过生物化学、营养学课程，但早在十年前就已成往事，不要再提。一时间我无从下手，不象他们几个唰唰唰就编出来了。因为我始终认为至少不能犯常识性的错误，比如你讲吸收，如果把吸收的功能张冠李戴到了胃部，岂不贻笑大方吗？于是我在春寒料峭的北风中绕着厂院子走了N圈，从地心引力想到胃动力，从盘古开天劈地想到三个代表，终于晚上洗澡的时候我想起了能量守恒定律。有了，中医不是说气血不足，脾弱体虚吗？这不就是在说儿童缺乏能量，而好×可以补充吸收所需的能量来源，而且还可精确调节自应吸收。嘿，看来得个诺贝尔医学奖也不过尔尔，阿基米德洗澡时发现称王冠的方法，哥们洗澡创建能量吸收学说，看来我没早当猛派简直就是天妒英才！

机理通过还算顺利，但元宵那晚我和大家起了冲突。开会时，总监让我们第二天开足马力，全力以赴编报纸广告文案，我表示自己可能做不来。因为我们还是要讲一点良心的。总监觉得我是不是脑子进水了（实际上我比他们都大，但我好象最幼稚），他说你不干别人也会干，客户是上帝之类。我隐忍不发，但当其他几个刚出道的同事也附和着的时候，我终于忍不住了，大声喝道：“做药品还是要讲良心的，本来病人就是弱势群体了，需要帮助，我们还要捅他一刀吗？”此言一出，也就确定我在这间公司的气数到头了。

但没有马上便走，接下来两天只是被孤立，不派活干，我也乐得清闲，一任他们挥汗如雨地编软文。软文可要专门解释一下，它泛指报纸上那些看起来不象广告象新闻的一类新文体，不知是何方神圣所创，杀伤力极强，唬消费者于无形。因此，有诗赞曰：软文不软，硬如茅石。硬广太赤祼祼了，不易得手，换成软文，假第三方之口，托报纸的公信力，忽悠效果显著。但软文发展到今天，早已撕去了羞羞答答、欲盖弥彰的遮羞布，变得比硬广还硬，特指那些满版全是字的报纸广告。

头几篇软文被客户毫不留情给否了，原因很简单：太软，没有猛派风格。看到我们没有猛派经验，客户的总监拿出一大堆他收集的报样和自己的案例，全是类似无产阶级文化大革命时期的那种粗大黑体标题构成的软文。真是不看不知道，一看吓一跳，我们除了自惭形愧，没有别的。猛派就象奥尼尔，我们只能是小儿科。该总监一再要求我们写好标题，要有冲击力、杀伤力。比如报样里有一个清脂茶的，标题是“你的将军肚里全是废油！”（我戏称将废油改为泔水可能更好），有个活×素的叫“让全世界二十亿个胃都舒服起来”，还有个解糖的什么×鳝素，号称“全球治疗糖尿病革命性新突破！”我孩子气地问了一句：“这么说有人信吗？”这显然挑战了总监权威，他一脸轻蔑：“你以为消费者和你一样聪明？不信的话我投什么广告，一期全版最少6万，卖不掉货傻B才干。我告诉你，当年我们在西安，一星期就卖掉上千盒，好几十万！”我差点没晕倒。想当年我也在武汉推广公司的一个药品，每盒才7块钱，处方功能和××养颜胶囊差不多，但我们只说了能清热解毒，结果吆喝了一夏天，就是没几个人上当，全年才卖了二十几万，差得何止十万八千里啊。看来我不能再轻视猛派了。

我抱着“师夷之技以制夷”的想法，好好解剖了一个麻雀——该总监亲自操刀的“长×长×茶”，还是登在伟大祖国首都晚报上的。一共九篇，每周一篇，按时间顺序一排，把内容一分析，才发现这猛派逻辑何等严密，手段如此高明，就在这时候联想到了《卖拐》。

将九篇报版广告分下类，可以发现它基本上也是按照本山叔卖拐的广告忽悠策略走的，即AIDA四步法，只是他们每一步骤更具猛派的风格。

第一步，也是猛派第三招——“恐吓营销”。MY GOD！营销都发展到恐吓的程度了，还有什么事猛派干不出来？他们对营销的最大贡献，就是将其彻底妖魔化。恐吓其实是很艺术节的做法，通常会把一些小概率事件扩大到人人自危的程度。比如“长×长茶”，说是能降低血压，开篇广告的标题是“血压不稳，就象背颗定时炸弹！”“向世纪恶魔高血压宣战！”一片喊打喊杀声，搞得高血压患者好象不吃他的药，随时都有可能被“炸死”，象以色列人遭到自杀炸弹袭击一样。其实高血压并没有那么可怕，并不是必然导致死亡，而且还有其他因素在起作用，不然的话，中国有9000多万高血压患者，岂不是有9000多万个“定时炸弹”，那该有多热闹。这种恐吓的手法让你无可奈何，看上去它并没有违规，因为这只是一个比喻，但在心理层面上的确对患者有威摄力。为了使他们言之有据，他们会假冒一个所谓权威机构，或者窜改调查数据，使他们的说法看上去无隙可击。而象体内垃圾、宿便、废油等说法，也是恐吓的表达方式，总之把这个世界上最恐怖、最肮脏的词汇拿来形容病症就好了，让你的眼球打开报纸就暴露在一片充满阴森气息的词汇前。

第二步，猛派第四招——“照妖镜”。猛派的这面镜子很神，谁照谁是“妖”。这面镜子是猛派们精心打造的一件遥控器，你的身体好坏，不是你定的，而是他定的。特别是一些病症比较含糊的情况下，这面照妖宝镜便可大显神通。比如××养颜胶囊、××肠润茶，声称你的体内有毒素、有宿便，可是这看不见也摸不着，消费者如何能体查得到？别急，他们早就准备好了一个标准，什么面色枯黄、打嗝、放屁、长斑、生痘、肥胖、大便稀黄等等，都是因为有毒了，有宿便了。可你想想，谁还不兴打个嗝放个屁啥的？那么还有谁能逃得脱猛派下的咒？其实这些药只是加了一些大黄一类的中药泄药成份，吃了以后会促进排便，改善便秘而已，并没有他们说得那么神奇。但他们只说可以治便秘，你又怎会心甘情愿地花那么多钱买他们的药呢？再说消费人群不也大为缩水吗？这可不是猛派爱做的买卖。前些年还有一种“高科技”枕头，在商场里摆上一台显微仪，在你的手指上照照，据称可以看见微循环系统。天知道是不是，反正那里面密密麻麻的一片，什么都是那个专家说了算。这和本山叔的忽悠有什么区别，只不过是更花心思，更显科学，没有那么多的喜剧色彩罢了。

第三步，猛派第五招——“现身说法”。这个时候产品隆重出台，猛派们从各个角度来包装它，使它成为头顶无数光环的神药。比如“长×长×茶”，大讲机理，什么“五管齐下，深入脏腑”啦，什么“三阶梯战胜高血压”啦，什么“10：1定律”啦，凡此总总，不一而足。然后摆专家，各路专家齐齐上阵，城头变幻大王旗，让你看得如坠五里云中。为了表现科技含量高，他们还爱打外国概念，于是那些发达国家就遭了殃，没有不被他们拿来蹂躏的，美国、日本、加拿大……统统变成了新的八国联军。至于是不是那么回事，反正你也不去那考证，怎么说还不是由他们的性子。其实根本就不存在，编专家的名字是企划里面技术含量最低的活，起几个外国名字，诸如施密斯、约翰逊、三本一毛的还不简单？更有甚者，专家就是猛派办公室里的同事。当然也有真的，至于他们收了多少钱才这么恬不知耻地粉墨登场，纯属商业机密，一般人我不告诉他。最可恨的就是拿诺贝尔奖金说事。本来这是享有崇高威望，代表人类科学精神的称号，不曾想在中国成了猛派的诈骗工具。据说始作俑者就是业内大名鼎鼎的叶大师，他在为××核酸作广告时灵光乍泄的杰作，为此他还自鸣得意地撰文四处吹嘘。只可怜了那诺老夫子，他绝想不到自己的一世英名，竟会葬送在中国的几个跳梁小丑身上。接着吹功效，用那些让你看了面红心跳的字眼可了劲的吹，“十二分钟让你的乳房增大N公分，彻底告别×罩杯！”“六天激活你的肾！”“不打针，不吃药，每天照一照，告别糖尿病！”还要再来几个患托，让消费者自己来现身说法。这招最能打动人心，没有比用了都说好更好的了。猛派们在这方面造假的手段最为高明，那些患者看上去和真的似的，无不声泪俱下地说“好啊！谢谢啊！大恩大德啊！再世华佗啊！观世音菩萨啊！”更厉害的接踵而至——名人代言！那些令人高山仰止的名人或凝眸一笑，或轻启朱唇，或信誓旦旦，或言之凿凿。只要在电视上那么闪一下，就可以收获高达N位数的酬劳，至于仁义礼智信，那是封建残余，早就被革了命。去年那个与一个老婆娘闹得不可开交的央视大嘴，就频频出现在木×胶囊的演出中，这可是据称席卷几个亿的著名猛药。

第四步，猛派第六招——“制造轰动”。你终于决定卖了，这时候猛派们开始“给脸不要脸”式的装腔作势，突然宣告“数量有限，欲购从速”，再发表个假模假式的致谦信，说什么因为消费者抢购，备货不足，致使断货云云，还有的说“对不起，我们来晚了，让老百姓久等了”，这帮无耻之徒至此已无任何羞耻可言了。“长×长×茶”搞了个“振救大行动”（真不知该振救的是谁？），有赖电脑的帮助，压题照片是万人攒动的活动现场，搞得跟当年天安门广场上的红卫兵一样多。接着发各地出现疯狂抢购的新闻稿，好象一夜之间我们又回到了那个短缺年代，非得排一夜的队才能买到他的药。这招的祖师爷就是脑×金，当年它把轰动效应背景放在了美国，一本《席卷美国》使无数中国人相信美国人民也和我们一样在向脑×金朝圣呢。最后他还要喊一嗓子，什么“请人民作证，让人民放心”，差一点就喊成政治口号了。猛派从祖师爷那继承了造假的衣钵，迅速漫延，快得就象SARS病毒。呜呼！长此以住，国将不国了。

还有吗？多得很，我不想再总结了。我也照着猛派的感觉来了篇“恐吓营销”，题目是“孩子营养若失衡，健康就象走钢丝，你岂能无动于衷！”又编了篇专家座谈会“实录”，算是交卷。两天后终于待不下去了，先告假回来。几天后他们也回来了，看到了最后成形的稿子，编造的专家言论、患者来信、轰动效应等等，又一次笑得死去活来，比《卖拐》还可乐。但据说还通不过，因为不够猛。唉，只能一声叹息了。我想，这哪里是什么猛派营销，分明是“绑匪+骗子”营销，他们以金钱把持话语权，以患者生命为要挟，以欺骗为手段，堂而皇之地“谋财害命”。这什么世道？“不是我不明白，这世界变化快！”“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭！”

四）

我接着当了回鱿鱼。

待在深圳简陋的宿舍，我得以中午看了回《今日说法》，是讲药品虚假广告问题的那集两会专题，说的是天津查处的一起治糖尿病假药的案子。分明就是个保健食品，却被猛派们打造成了降糖明星。国家医药管理局局长出来表态了，卫生部部长表示要全面取缔医疗广告，看来这医药保健品市场真的到了挥猛拳的时候了，必须以猛制猛。

但我不明白的是，国家各种法规不可谓不全，执法机关不可谓不多，但为何虚假之风越刮越烈，从十年前只是街头发发小报发展到如今堂而皇之地在各地主流媒体大打广告？

我想原因无非就这几个：

一、利益驱动。这里面的暴利可能吓死人，一盒普通的药，生产成本不过几元，卖出去少则十几，多则几十上百。不记得哪位大哲说过，利润超过多少倍，杀头的风险都有人敢冒。何况在中国，只要不出人命，这点事是用不着杀头的。因此，吃不死人，成了最后的道德底线。

二、媒体帮凶。媒体是不会拒绝送上门的生意的，有些媒体甚至靠着医疗药品广告活着。你会对你的衣食父母横挑鼻子竖挑眼吗？不会，猛派是上帝，巴结还来不及呢。至于审查监管，那不是他们的事，他们又没有执法权，他们只管做生意。

三、监管不力。我觉得现时的监管有点象我住的那个小区的保安，防君子不防小偷。我曾经按规定去办过广告审查，跑到眼泪都下来了，还是办不成。我原公司成立了专门的部门做这事，登份广告的审批材料堆成小山。我常比喻做药品广告象戴着手铐脚镣跳舞，还得跳出花样来。但猛派不仅不戴还可以手舞足蹈，为所欲为。按那家厂的总监的说法，他们经常是把罚款先交了再做广告。所以猛派根本不怕监管，他压根不理这喳，你拦他不到，难他不倒。

有什么好办法？我觉得还得依靠群众的力量。如果广大消费者有一双火眼金睛，再狡猾的猛派也得露出马脚。如果消费者觉醒了，就不上当，我看猛派还能猛得起来吗？这也是我点灯熬油写这篇小文的目的。

识别猛派有几个简单的小办法，也是我竭力告诉周围亲朋的。一、那种整版地大打广告的药尽量别买。一般价格正常的药品是承受不了这么高昂的广告费用的，只有那种黑你没商量的才会这么干，而且还有点狗急跳墙的意思，你只要不买，他也撑不了几天。二、大势鼓吹机理的药尽量别买。一般OTC药不用说机理，它们疗效确凿，病程短，治个头痛脑热的犯不着用机理吓唬人。而看大病的处方药是不给做广告的，机理只能由医生来解释，当然但愿你遇到的是个好医生。而保健品压根就不能宣传疗效。三、掌握一点常识，比如批准文号、医药知识等。四、凡是吹得神乎其神的药千万别信。这世上还没有诞生一种十全十美、包治百病的药来，如果有，一定是个骗子，上帝会惩罚它的。

我知道如果猛派看了，一定会不舒服，那我就太高兴了，全当扇了他们一嘴巴。在营销传播网上看到有个药品营销专业团队，以实效为号召，鼓吹报纸最卖货，把肉麻当有趣，还到处传播猛派手法。最搞笑的是，他生怕别人不知道，居然起了个爬行动物的名字，透着无比的凶狠和贪婪，估计又要出来咬人了。我刚入行时问前辈，广告是什么？他沉吟片刻，说广告就是有一分说两分，没有就不说。我深信不已，所以至今没有大出息。但我想别的咱不说，做药品广告还是得有点良心的，实事求是，有一分说一分，最多说两分，也就是吃好了你会很开心一类的话，别多说了。

本山叔的卖拐到今年也结束了，结局是范伟整了他一回，秀出了功夫。我想猛派们的拐最好也别卖了，药厂们多花些心思在研发上，做出点真正有水平的好药来，别把营销当春药，别用过度营销来卖药。这便是大家的福分了（罗那耳朵 ）